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葡萄酒的冬天會來嗎?

2019-12-10 13:10 來源 :  紅酒書院 作者 :  王德惠

中國酒水行業正處于“大變局”之中。市場的銷售模式與消費形態都發生了很大的變化,傳統的策略和手段不像以往那么管用了,新的模式層出不窮,但很多企業不知道要怎樣做才會有更好的效果,只能邊做邊嘗試邊改進,處于困惑之中。

首先,我想提醒大家,我們其實不要想著去預測,因為未來沒法預測,不確定性就擺在那。但我們要尋找自己的確定性,我們要通過改變認知來思考下一步的策略。在一個動蕩的時期,在一個不確定性很強的時期,盡量不要用你過去的經驗來洞察未來,這是危險的。

對中國來講,2019年是分水嶺。從2020年開始,中國社會將進入到一個新的發展階段。從互聯網來看,已經作為基本設施布局完畢,人口紅利和流量紅利已經沒有了,借助互聯網的社會運轉效率平臺也已經構建完了。中國的工業體系是全世界最完善的,并正在向著高精尖方向發展。國家對房地產的政策態度也已經很明確。

房地產、制造業和互聯網基礎性建設完畢,意味著中國一個發展階段的結束,即將迎來全新的發展階段。對企業來講,短期拼的是機遇,中期拼的是模式,長期拼的是產品;對于城市來講,短期拼的是政策,中期拼的是人口,長期拼的是服務。因此,從此之后,要靠模式和運營賺錢,再想著投機、造假,再想著吃紅利等等,基本沒有多少機會了。

與此同時,全球性經濟衰退與危機壓力已經再次顯現。2008年的金融危機,影響深遠,雖然各國合力應對,但很多問題沒有真正解決。如今,數字貨幣、區塊鏈、價值互聯網等新概念層出不窮,以往避實就虛的野蠻發展,存在的金融風險也開始再次顯現。

中國企業已經習慣了經濟高增長,所以從2013年、2014年經濟開始下行的時候,一下子不太適應。日本為什么宅男宅女那么多?主要就是減少消費。同時,利用互聯網的很多新渠道、新媒體、新模式不斷涌現,嚴重沖擊了傳統企業經營。

例如像寶潔這樣的世界級企業,從2013年業績就開始下滑,其他很多傳統巨頭企業也都是如此,包括像星巴克這樣的企業業績也開始下滑。為什么會這樣?主要就是因為移動端太過發達了,改變了很多東西,加上消費群的年輕化,消費群年輕化導致傳統品牌影響力的下降。

中國市場非常復雜,地廣人多,經濟發展不平衡,民俗文化、飲食文化等等有很大差異,所以呈現出非常強的復合型、混合形態的特點。

酒是典型的非生活必需品,不喝酒死不了,但又是不可缺少的,全世界都一樣。喝酒從來不是為了健康,所以打健康牌的酒水,做大的概率都很低。

酒水是情感釋放的載體,本質屬性是炫耀性消費和社交消費。只有真正的發燒友,才會走向風格性消費。但大部分的發燒友都是要有經濟基礎做支撐的。炫耀性消費和社交消費要體現兩個東西:個性化和共性化。

就像有的人喜歡吃辣的,但當一群人吃東西的時候,你就不能太過于個性化,就要照顧到大眾的口味。所以,炫耀性消費和社交消費就很注重品牌和口味。因此,我們發現,但凡在全世界賣得好的酒品牌,一方面是品牌力要比較強,能彰顯身份和地位或者價值觀;另一方面,大部分都是大眾化口感居多。

茅臺帶動了醬香那是醬香的造化,因為茅臺是個異類。酒水品牌都比較講究歷史與文化,因為酒水這種東西,不是科技產品,不是功能性產品,不能通過使用來體驗功能帶來的效果,所以,更多要通過歷史與文化以及獲獎等等,來獲得品牌的地位認知。這也是為什么中國白酒品牌發展到今天,絕大部分都是歷史名酒,否則接受度就會受到影響。用營銷手段新興起的品牌,最終都會回歸到這一點。時尚化救不了酒水企業。

在酒水里面,葡萄酒更加特殊。有兩個地方最特殊:一是原料來源;二是儀式感。不能或者不適合種植釀酒葡萄的地方,就不能搞出原產地的葡萄酒。當年的氣候不好就會影響葡萄品質,進而影響產品品質,這是誰都無法改變的,否則就會變味。但白酒不同,白酒理論上是無限量的,所以,價格按道理是有邊界的。

另外葡萄酒由于產品特性和歷史傳承,導致儀式感比較強。例如要想讓產品體現出自身的特點,就需要一些工具和儀式才會更好。這就導致了葡萄酒的盛世文化屬性,否則本質上的特點就不能完全體現出來。

儀式感這種東西早期屬于貴族所有,現在全世界很多國家的生活水平條件好了,葡萄酒就會流行起來,所以,葡萄酒是真正的生活品質的體現。二鍋頭隨時隨地可以喝,用什么都可以喝,怎么喝都行,但葡萄酒要是這樣,你當然也可以這樣做,但顯然有悖于本質特性。所以,葡萄酒走向品牌化、品味化、品質化是必然的。

中國葡萄酒歷經了啟蒙階段,正處于普及階段之中。普及階段正在進行之時,更沒有走向成熟化和細分化,但中國市場卻發生了“大變局”,所以,市場體現出來的就是“混亂”。例如現在的主流飲酒人群其實還是60、70后,但90后已經崛起,所以多種形態交織。

由于互聯網的影響,導致渠道碎片化和消費的多元化。渠道的碎片化直接的影響就是原有渠道驅動市場時代的招數,在很多地方不管用了,或者說作用在下降,因為消費購買渠道越來越多,購買的心理不同了。渠道以前有銷量,是因為渠道的存量很大,但是現在呢?渠道的原有的存量空間沒有了,增量空間從哪里來?要么就是拓展新的渠道,要么就是要用新的策略和手段為傳統渠道“賦能”,從而激活渠道,也就激活了終端。這就是為什么現在做渠道并不難,難得是如何動銷。

葡萄酒既然是炫耀性消費是主流,那么兩點就很重要:一是品牌的符號代表;二是信賴。中國目前就處于此階段,只有過了這個階段,消費才會轉向風格性消費。品牌化消費除了信賴這個因素外,主要是喝給別人看的,而風格性消費才是真正的“自我滿足”。

但是現在遠遠沒到風格化階段。由于葡萄酒產品太多,全球有70多個國家可以種植釀酒葡萄和釀造葡萄酒,而消費者的辨別力又不強,所以,意見領袖的作用就會很大。所以,從市場看,越是成熟的市場,風格性消費就會越主流,市場也會越碎片,例如德國的啤酒企業和品牌上千家,法國葡萄酒也極度碎片化等。

互聯網對中國的傳統渠道影響很大。例如餐飲。旅游的人越來越多,到外地旅游又不認識當地的人,到哪里吃飯?根據大眾點評的排名,但如果你去了之后,發現不好,第二次可能就不會去了。所以,餐飲店要想做好,就必須真正改變,而不是靠偷工減料、投機取巧。這就是互聯網倒逼企業的觀念改革。現在自帶酒水越來越多,餐飲也不能靠酒水賺錢了。

例如新媒體、新渠道涌現之后,不斷締造神話。一個李佳奇、一個薇婭就搞的大家很興奮,都要躍躍越試。都想做網紅或者希望通過網紅帶貨。一個人在抖音上搞個上千萬的粉絲,西方人聽了之后都會吐舌頭。而且,現在各個媒體都在打造長尾閉環,都希望能帶貨。其實,也是在收割。

2018年淘寶直播平臺帶貨就超過了1000億元,增速近400%。2018年加入淘寶直播的主播人數較此前一年勁增180%,月收入過百萬元的主播超過100人。帶動了大量的女性、農民就業。中國的互聯網應用已經顛覆全球,激活了整個民族的活力。

而傳統的“團購”開始由單純的“關系營銷”走向“價值營銷”。一旦走向價值營銷的時候,很多只會做關系的人就會措手無措。當然,關系還是很重要,但構建關系的基礎變了。其中最為重要的便是“社群營銷”。

如今,大家發現,媒體已經渠道化,渠道也媒體化了,這個太厲害了。所以,不用一體化的思維來運作,往往效果不會很好。特別是數字化時代馬上就會到來,企業如何用數字化為經營賦能?

2010年全球市值最大的10家公司基本都是技術驅動型企業。但是,到2019年,全球市值最大的10家公司幾乎都是價值網絡驅動型公司。可以確定的是:不用10年時間,構建價值網絡這件事情就會成為事實,會全聯在一起,今天的一切都是在按照這個邏輯在推進。

這個邏輯體現的是強個體、強鏈接、共生共享。所以,對企業來說,管理就必須改變,要走向互為主體的協同合作,這是真正的底層邏輯。

不管是何種類型的企業,例如葡萄酒的專賣店,不再是簡單的崗位分工,而是要把每天的銷售數據用信息系統共享的方法給所有的合作伙伴,讓大家了解到自己的貨在這里今天賣得如何,哪些好銷哪些不好銷,甚至是什么原因等等,讓整個生產跟消費需求直接對接。從競爭關系到共生關系,這里還有很多值得大家思考并實踐的東西。

可想而知,這么多的變化,不僅僅是葡萄酒行業,幾乎所有的行業都面臨著“重做一次”。經營的邊界、策略和手段都要變化,我們怎么可能一下子都適應呢?但變化又很快,不確定性就是最大的確定性,所以,這就是大家覺得不好做的根本原因。

從消費角度看,酒水具有剛需的特性,但葡萄酒的剛需特性目前體現的不明顯,白酒更強一些。其中,茅臺、五糧液這樣的品牌,就是剛需,再往下走,知名品牌的剛需性更強,新品牌就很弱。

但是,葡萄酒依然處于擴容式增長階段,這是應該可以確定的。白酒處于擠壓式競爭階段,寡頭競爭階段。白酒屬于分蛋糕,而葡萄酒是做大蛋糕。從這一點說,做葡萄酒的未來空間是比白酒大的。從2019年開始,白酒明顯開始出現的是“強者更強,弱者更艱難”的格局。只有全國的龍頭和個別地方的龍頭會好一些,這是吸虹效應。白酒的強分化已經非常明顯。

啤酒在戰略格局已經完畢,啤酒不是戰略分化,而是戰略均衡。精釀啤酒不僅是市場消費升級的需要,更是企業的需要,這也是利潤收割的需求。多年的你死我活,該死的掉的早已死掉,死不掉的大家都差不多,與其你死我活,還不如大家一起賺錢。

葡萄酒的企業,龍頭不振,長尾太長。在市場還沒有真正普及的時候,時代的發展,導致市場的碎片,使得葡萄酒的走勢非常復雜。葡萄酒的拐點期真的已經來了。還沒有上岸的企業,請盡快上岸,因為風險越來越大了。想彎道超車的企業,其實是有機會的。

葡萄酒產業的龍頭不創新,這個產業是難以發展壯大的。龍頭產區不作為,國產葡萄酒產業就會受到重大影響。從目前看,中國的葡萄原料種植問題是很大的,這是未來競爭力的核心體現。希望很多產區政府一定要高度重視,這是中國葡萄酒的千秋大業。

從長遠看,必須做品牌。但傳統的品牌打造方法沒那么大作用了。當然,你也可以彎道超車,采用獨特的模式,只不過難度高,而且沒有榜樣,沒有一個模式讓大家都可以用之而勝。

很多企業熱衷于談論品牌,但并不很懂怎么真正做品牌。真正要把品牌做好,還有很長的路要走,有很多事要做。因為很多企業骨子里還是兩種思維:一是貿易化思維;二是傳統渠道驅動思維。貿易化的基因是很難和品牌化相融的,一個長期采取貿易思維的企業,想轉變為品牌化操作,要做出很多改變。

與此同時,品牌驅動這件事,大家也要有心理準備。在你的品牌力還沒有真正強大之前,品牌驅動市場是不現實的,也驅動不了。短期看,用貿易方式做銷量更快,但要是放長遠,做品牌是必須的。所以,企業要有耐心。

以前我們一直強調賣點,但單純的賣點是不能真正打動現在的消費者的。所以,我們要創造“超越賣點的價值”。消費者在接受和享受商品服務時,有三種東西是你必須要給予的:一是感官上的感受;二是情感上的感受;三是引發思考。這就是體驗營銷的重要表現。而馬上就要到來的5G時代,將會用視頻和互聯的方式來實現上述三個目的。

視頻營銷為什么會火?其中的重要原因就是它既能帶來感官感受也能帶來情感感受,如果做得好的,能夠引發感悟,顯然會打動消費。這個過程也很快就會普遍。

從未來的增量空間上看,白酒走向4000億量級是必然,葡萄酒走向3000億量級也是大概率。當然,消費者對烈性酒的需要是骨子里的,也是生理的需求。所以,國際上烈酒與葡萄酒的比例是差不多1:1,但中國目前是失衡的,差不多是8:1左右。按照中國的中產人口計算,未來人均葡萄酒6L是可以預見的。法國、意大利、西班牙等自不必說,以美國為標準的話,是10L左右。這個應該在10年內是有可能達到的,標準主要是按照人均GDP差不多達到20000美元的時候。

白酒價格還將會繼續走高但量能大概率是向下。中國的城鎮化率還僅僅是40%,左右,要想達到70%,按照現在的GDP增長速度,還有20年時間。人均收入的確在提高,炫耀性消費的基礎也比前好很多。茅臺是風向標,但,用價格拉升推動整個行業發展,是不長久的。

葡萄酒太多太雜,價格帶也非常寬。從普及角度看,價格低,喝的人才多,才會普及。但由于葡萄酒不好輕易辨別品質優劣,所以,短期內,劣幣也會驅逐良幣,這就是為啥大量的低檔、假冒偽劣依然存在的原因,但“好日子”不多了,市場上的“酒盲”越來越少了。

大家做葡萄酒要關注量級而不是數量級、要關注長期而不是短期。以后,不管是大眾酒還是次高端,關鍵還是“產品及價格”的質優價優,葡萄酒是有國際對標的,所以來不得弄虛作假。你自己可以隨便為自己的酒定價,一旦進入市場,對標馬上就會出來,賣不賣的動,其實不是你說了算。

不過,這種市場環境,對很多中小企業來說,或者對新品牌來說,其實是好事。這樣的市場環境允許更多有個性及特色的“小品牌”“新品牌”存在,也給很多老品牌的復興、新品牌上位提供了比較好的機會。多年以前的渠道驅動時代,只要大品牌、有實力的品牌買斷渠道、加大廣告和推廣力度,就會形成壁壘,但今天,你有錢打廣告也未必成功。這就是機會。

同樣,對于大企業、大品牌來說,也必須思變,否則都會有被干掉的風險。所以,不能死守著以往的觀念。

同時,在這樣市場環境下,企業和品牌的定位更要精準,更要明確,在營銷上要有自己的主線策略。當然,如果企業資金有限,就要靈活一些。目前看,采取多元的品牌策略其實要好過單一的策略。這要因地制宜。例如定位于高端的企業,適當補充中低端子品牌,是不會影響你的高端定位的;定位于干白的企業,由于干白的量畢竟小,何況很多企業也都有干白,所以,必須拓展干白飲用的外延,尋求增量空間,否則做起來比較累。專業做冰酒的企業,原本市場銷售就不好,何況現在?所以,必須要轉變思路,一方面要活下去,做能夠賺錢的產品;另一方要尋求引領新消費,在產品開發上要轉變思路;三是采取一些新的策略和模式來嘗試。

高端酒在本質上有四點要做好:一是處理好量價關系;二是講好品牌故事;三是有高端形象,這個形象不僅是包裝,更重要的是品牌內涵;四是也要有明確的價值主張。高端酒必須具有良好的基因,做高端酒的重點不是招商,要先做口碑,要做好圈子里的口碑,要有自己的個性。直接做B端是可以的,但必須要能為B端賦能,否則很可能就會變成“死棋”。招商的重點不是普通的代理商,而應該是深度的合作者。

高端酒必須在一個小圈子里把口碑做好,再不斷放大。口碑傳播是非常重要的。所以高端酒不要把希望寄托在找代理上,有人代理我們雙手歡迎,但我們要做的是模式輸出,要找到推薦群體,把他們發展起來。或者找到深度合作者,由廠家推動一起做,結合數字化營銷,結合互聯網工作,效果會更好。

國產酒這兩年整體都不好賣,下滑是大面積的。但好的現象是:消費認知正在改變。美國80年代,波爾多酒占據市場70%多的份額,但之后,國產酒發展非常迅速,現在國產酒占據主導。中國現在的90后等新生代人群,其實也是很愛國的,而且,更重要的是:他們不崇洋媚外,在他們的眼里,誰的東西好、我喜歡誰就選擇誰。這是好的。一旦觀念改變,國產酒也會很快獲得認可,但目前看,很多國產酒企業其實都沒有準備好,這一點國產酒必須要注意。

葡萄酒的特性就是碎片化。酒種多、品種多、產地多。走小而美的路線,關鍵不是小,而是美。小是規模,美是價值。把價值做好是關鍵,價值做好,小時可以走向大的。

目前,增量的空間主要還是靠線上的流量,例如直播。而線下主要是做好體驗,例如品鑒會、酒莊游等。為傳統渠道賦能的重點是要從傳統的終端陳列轉向場景打造、用戶體驗和用戶運營。用戶運營的重點是如何促進重復購買和裂變新粉絲。既要借助社會化媒體,也要自己的裂變工具。

場景打造有很多,例如各類宴會等。像之前的王老吉與火鍋、干白配海鮮等都屬于場景打造范疇。粉絲運營中要借助社會化媒體,否則傳播效果太慢。銷售人員的重要工作不僅是維護好老用戶,關鍵是如何裂變新用戶。

消費者的所有幸福都建立在銷售人員的痛苦之上。銷售人員必須要提高專業度。企業也不要再想著投機取巧。一切競爭,歸根結底都是“人品”和“產品”的競爭,最終要歸于“價值觀”的勝利!

企業的領導如果不能改變思維,這事就非常麻煩。一個企業的核心領導還在抱著過去的經驗來指導未來,很可能就是災難。

在之前的一篇文章中,我已經闡述了一些有關C端思維、平臺化思維、品牌化思維、BC端一體化思維和數字化營銷思維。說的還不夠細致,下一次專門來寫寫這方面的問題。但要提醒大家,一定要注意這幾種思維。

2020年、2021年,市場會逐漸走好,當然,壓力也會更大。企業必須要掌握好兩點:一是夯實基礎;二是嘗試新模式。在嘗試中不斷形成適合自己的有效的模式。當然,量體裁衣,根據自己的實力情況,把握好現金流。市場會讓很多企業感覺很冷,但還不至于是冬天。我們要利用全新的互聯網工具、結合消費新特性進行嘗試和改變,特別是前面說到的五種思維。感覺做的還不錯得企業千萬不要沾沾自喜,或者被假象蒙蔽。

2020年開始,市場上的產品還會更多,各種形態也會共存,市場一定是多元的和個性的。企業必須改變經營邏輯,不改變底層邏輯,就不會有突破。例如我們說做社群營銷,如果企業本身還停留在傳統的思維中,即便提出了做社群營銷又能怎樣?

數字化營銷是必然的,這一點大家必須要有深刻的理解。用數據來洞察,用互聯網工具賦能傳統渠道,用互聯網思維重新定義你的行業和企業。未來的市場,威脅、機會、誘惑并存,而且都很大。所以,企業要有耐心,要有定力,這就要回歸本質,也就是消費價值。

與此同時,企業也必須要聚焦主業,聚焦核心,專注品質。再次強調,一定要特別留意數字化營銷,要嘗試以視頻營銷、社群營銷為核心的新模式,一定要用互聯網工具和新媒體工具為傳統的經營賦能,這樣才會走的更長遠。

中國經濟的基本面還是好的,葡萄酒的未來發展空間依然是很大的。但是,由于互聯網、智能科技等發展迅速,以及消費形態、消費心理的變化,導致需求價值的體現和獲取方式發生了很大的變化。對于那些不知改變與調整的企業,冬天一定會來。對于積極進取、不斷通過改變與創新來適應新市場、新消費需求的企業,迎來的不是冬天,而是春天。

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      作者介紹

      王德惠

      深圳市智德營銷策劃有限公司總經理。北京大學畢業。西北農林科技大學葡萄學院、寧夏大學葡萄酒學院客座教授,煙臺產區專家委員會專家委員、中國進口葡萄酒委員會專家顧問、逸香《CEO商業總裁班》特聘講師,中國酒協葡萄酒協會聯盟特聘顧問。專注行業18年,服務長城、張裕、威龍、臺依湖及法國、澳大利亞、美國、意大利等多國世界知名品牌。是中國酒莊酒、葡萄樹齡、私家葡園、3S酒莊標準等概念的提出者和實踐者。

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